Lujo y cotidianidad en el siglo XXI

“La moda reivindica el derecho individual de valorizar lo efímero”

Coco Chanel.

 

Por Alfredo César Dachary

alfredocesar7@yahoo.com.mx

 

Desde muchos siglos atrás se ha discutido sobre el lujo y la ostentación; para unos, defectos y para otros, posibilidades, pero será recién a fines del siglo XVIII en que llega a su punto más elevado la “disputa sobre lo suntuario”, con la instauración del capitalismo, los nuevos triunfadores no se midieron en expresar su poder recientemente adquirido frente a la decadente aristocracia desplazada por la emergencia de una democracia “bajo control”.

Pero esta disputa ha tenido diferentes posiciones a lo largo de los siglos siguientes, con auge sin límite como en la época de oro del dispendio, el ocio y la diversión, “La Belle Epoque”, épocas duras en el largo periodo de las “entre guerras” 1914-1946, y luego resucita el lujo ampliado a las clases emergentes, y bajo una nueva forma, la calidad de vida y el confort.

Al comenzar el siglo XXI, el capitalismo dominado por el mundo financiero se aleja cada vez más de la realidad cotidiana, ya no están al frente de los negocios, éstos son cada vez más anónimos, “fondos de inversión”, pero el sistema logra crecer y concentrar riqueza, profundizando, a nivel de lo escandaloso, las asimetrías de la sociedad.

En esta etapa el lujo “reina”, lo superfluo inspira, lo anónimo protege, en medio de un mundo enfrentado en todos los puntos de la geografía y luego empujado a la más vil de las guerras, la de las civilizaciones o culturas, forma externa del racismo eurocentrista frente a la notoriedad de los otros: musulmanes, indios, chinos y eslavos (rusos).

Así comienza a emerger el nuevo mundo del lujo que empieza a tomar forma y aparece como una síntesis inédita y antinómica de lógica financiera y lógica estética, que domina no sólo a los productos de lujo sino que es el referente de los imaginarios del resto de los productos que pretenden acercarse a este mundo pequeño y cerrado.

Para Coco Chanel “…todo lo que es moda pasa de moda, el estilo jamás…”, y parece que sus continuadores en el mundo de la moda ampliaron este concepto y lo están llevando a otros productos y actividades que hacen de las marcas un icono del lujo.

Un ejemplo de ello lo da en la actualidad el diseñador Ralph Lauren que abrió, hace pocos días, The Polo Bar, su tercer restaurante, primero en Nueva York junto a su tienda insignia de la Quinta Avenida y cuyo diseño ha controlado hasta el mínimo detalle. Recubierto en madera, con sillones de cuero, luces cálidas y decoración ecuestre es el restaurante y con un menú que ofrece platos de comida tradicional americana.

El hoy ya famoso The Polo Bar es sólo el penúltimo ejemplo de cómo un diseñador o una marca de moda entra en el sector de la restauración o la hostelería, trasladando toda su filosofía a locales u hoteles de lujo.

Siguiendo esta lógica de ampliar el mundo del lujo de las grandes firmas de moda, joyería u otros productos al mundo mágico del turismo, la firma francesa de productos de lujo Louis Vuitton  abrirá un hotel en la zona de Costalegre, en Jalisco. Se trata del complejo turístico Zafiro, ubicado en el municipio de La Huerta, donde se levantará el inmueble que llevará la marca Cheval Blanc, subsidiaria del imperio Louis Vuitton, y contará con el restaurante Le 1947, que rinde homenaje a uno de los mejores años de los viñedos de Cheval Blanc y tiene dos estrellas Michelin.

Cheval Blanc prevé concluir con 12 hoteles a todo lujo, que llevan un sello particular de glamour y elegancia por su arquitectura y diseño, y actualmente ya hay tres Cheval Blanc operando en los Alpes franceses, en las Islas Maldivas y en la isla de Saint-Barth, en el Caribe.

Este mundialmente conocido grupo especializado en productos de lujo tiene también marcas como Dior, Givenchy, Bulgari, Dom Pérignon y Hennessy, o sea, que avanza en todos los frentes donde el lujo puede hacer la diferencia.

Siguiendo la línea de los grandes diseñadores de la moda mundial, en este año está prevista la apertura de Palazzo Versace en Dubái, un inmenso hotel de lujo con 250 habitaciones y más 169 apartamentos que será el segundo de la marca italiana, ya que el que abrieron en Gold Coast, Australia en 2000 fue el “primer hotel de una marca de moda en el mundo”.

Este cambio que nace a principios del nuevo siglo y que lleva a ser el impulsor de esta conversión de las marcas de moda en marcas de lifestyle es un fenómeno que tuvo un momento álgido en su primera década y que “se ha relanzado” en el último año y muestra perspectivas de crecimiento futuro, favorecida en parte por la suave recuperación económica.

La fiebre de la diversificación o expansión del lujo a partir del mundo de la moda ha llevado a que sus grandes popes como Ralph Lauren y Giorgio Armani tengan un restaurante en la Quinta Avenida de Nueva York; y, además, dos hoteles uno en Milán y otro en Dubái, el cual ocupa 11 pisos del Burj Khalifa y 15 cafés en diferentes partes del mundo desde Santiago de Chile a Cannes.

Chanel posee un restaurante en Tokio; y DSquared, otro en Milán, Cavalli abrió este verano Ibiza Restaurant and Lounge en la isla balear, y Tommy Hilfiger está renovando el clásico The Raleigh en Miami “para devolverle su grandeza” y convertirlo en su hotel y club privado de lujo.

La gran marca de joyería y relojes de lujo Bulgari fue de las primeras en expandirse al mundo de los Resorts & Hotels, ya que vio el potencial de este sector, y abrió su primer hotel en Milán en 2004; dos años después puso en marcha un exclusivo resort en Bali; y en 2012 inauguró hotel en Londres, y en 2016 abrirá en Shanghái y al año siguiente serán dos, en Pekín y Dubái.

El hecho de que estas firmas tengan una gran expansión en los países emergentes principalmente de Asia y Medio Oriente se debe a que en estos lugares el sector del lujo sigue en aumento y los consumidores adoran las firmas occidentales, por ello es que un hotel o un restaurante de marcas conocidas como Bulgari, Chanel o Armani tiene su público asegurado.

Para los expertos de Bulgari Resorts & Hotels, estos hoteles son la expresión definitiva de la marca y ayudan a reforzar la imagen de estas empresas ya que los alojamientos exclusivos están diseñados para transmitir sus valores y su herencia “de Roma, Italia y el Mediterráneo”, pero además, y aquí está la clave, atraen a su público bajo la promesa de una “experiencia única”.

Según el último estudio de la consultora de lujo Bain & Company, la industria del turismo de clase alta ha seguido creciendo en 2014 gracias, precisamente, a “la creación de un apetito de experiencias de lujo de 360 grados”.

En la actualidad los hoteles ya no sólo pueden ofrecer alojamiento y un buen restaurante con vistas o un enclave único, y es que una experiencia de 360 grados incluye todo eso y, además, “una visita privada a La última cena, de Da Vinci”, como la que organiza el hotel Bulgari de Milán, o descuentos en la tienda de Ferragamo y una invitación a su museo, como brinda el hotel que la marca de accesorios italiana abrió en Florencia el pasado mes de mayo, o un lifestyle manager, un guía personal para aprovechar al máximo la visita en Dubái que pone a disposición el Armani Hotel del Emirato.

¿Qué está ocurriendo? ¿De dónde vienen estos vientos de renovación?, y es que el gran cambio en los hábitos de consumo que introdujo la generación de los millennials, o sea, los nacidos después de los años ochenta, que son los responsables según Bain & Company de que el sector del turismo esté creciendo especialmente hoteles y cruceros al sustituir el valor que se le da a la propiedad por el sentimiento de pertenencia.

Para estas generaciones es más importante acceder a un producto que tener ese producto, y por ello prefieren compartir ese acceso o experiencia en sus redes sociales que tener un traje de Armani en el armario que nadie ve.

Es aquí donde encontramos el origen de la diversificación de las empresas de moda en todo el sector del lifestyle y que éste se está aprovechando de esta tendencia de búsqueda de experiencias, ya que las firmas se han dado cuenta de que la mejor manera de conectar con esta audiencia no es sólo mostrar el producto sino sumergir al consumidor de lleno en una experiencia de marca.

Pero el cambio profundo abarca temas que no se nos hubiera ocurrido y es que por ejemplo en The Polo Bar de Ralph Lauren, se come y saborea Ralph Lauren, ya que los camareros visten ropa de la marca, la carnes de las hamburguesas y de sus steaks será del rancho del diseñador en Colorado, el helado de café está hecho con su marca de café personal. En síntesis, se comparte con el famosísimo Ralph Lauren, sus gustos, sus experiencias, sus ocurrencias, sus sueños, y esto no es algo menor……