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¿Miedo de crecer?

El reto que le toca a la empresa en los momentos de bonanza es el de elaborar un plan de crecimiento.

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Por C.P.C. y M.I. José Mario Rizo Rivas

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¿Por qué a las empresas familiares les resulta difícil hacer un plan de crecimiento y qué hacer para empezar?

Los objetivos no son órdenes, son compromisos; no determinan el futuro, sino que son el medio para mover los recursos y las energías de una organización como objeto de crear el futuro”.

Peter Drucke

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El plan de crecimiento incluye, entre otras cosas, los objetivos, estrategias, tácticas y las acciones a realizar para llevarlas a cabo.

 “Para lograr el éxito en un plan de crecimiento es necesario prever todo lo que podría ocurrir, ser capaces de llevarlo a cabo y virar el timón si las cosas salen mal”.

Muchas empresas familiares pasan tanto tiempo concentradas en sobrevivir, en sortear los problemas del día a día, que cuando la tormenta aminora, las cosas empiezan a ir viento en popa y es momento de pensar en crecer ordenadamente, no saben ni cómo empezar.

En ocasiones, el tema del crecimiento ocasiona miedo, porque es momento de cambiar el chip de lo que se venía haciendo, y entrar al ámbito poco explorado de la planeación y la estrategia. Da miedo intentar cosas diferentes, y más si éstas resultan prácticamente inéditas en la historia de la compañía.

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El reto: Un plan de crecimiento

En resumen, el reto que le toca a la empresa en los momentos de bonanza es el de elaborar un plan de crecimiento, y para esto, lo mejor es contar con la ayuda de asesores expertos. El plan de crecimiento nos ayudará a garantizar la rentabilidad del negocio no sólo hoy, sino a lo largo de los años: se trata de trabajar para conseguir la continuidad de la empresa familiar.

Hago un paréntesis: seguramente alguno de ustedes, queridos lectores, ha tenido la oportunidad de ver la serie original de Netflix, “Club de Cuervos”, que trata de los manejos de una empresa familiar que, en este caso, es un equipo de fútbol. En la primera temporada, el inexperto hijo mayor, que hereda la presidencia del equipo, reniega del llamado “Plan de ocho años”, un proyecto que dejó su padre para asegurar la continuidad de la empresa. Aunque se trata de una comedia, podemos darnos cuenta de las peripecias que suceden cuando el joven presidente desea crecer de manera demasiado agresiva, ignorando el  cuidadoso plan de crecimiento diseñado por su familia.

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¿Qué es un plan de crecimiento?

Se trata de un documento que incluye los objetivos de tu empresa; las estrategias y tácticas requeridas para lograr crecimiento previsto; la estructura organizacional; las necesidades de inversión para financiar tu proyecto; y las soluciones para resolver problemas futuros (tanto internos como del entorno social y económico). En pocas palabras, el plan de crecimiento es un documento que dicta lo que debe hacerse en el futuro.

Gran parte de la realización de este documento le corresponde al área de finanzas, específicamente a la parte de planeación financiera. Es recomendable dimensionar la planeación: en un horizonte de por lo menos tres años, hay que crear diferentes planes en donde se proyecten por lo menos tres diferentes panoramas que podrían suceder: 1) El peor escenario, 2) El más probable y  3) El mejor de los casos.

Realizar una planeación requiere de tiempo, dinero y esfuerzo, por lo que es muy probable que nos preguntemos:

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¿Qué es lo que logrará la planeación?

Es muy probable que surjan una serie de preguntas que nos ayudarán conocer la estructura del proyecto. Por ejemplo, si a lo largo del horizonte se espera hacer una expansión, desarrollar nuevos productos o renovar activos, la pregunta sería: ¿dónde se obtendrá el financiamiento para todas esas inversiones? O bien, explorar diferentes alternativas en donde podríamos preguntarnos si las inversiones que se planean realizar son las indicadas.

Existen diferentes modelos para la planeación financiera. Dependiendo del tamaño de la empresa o del sector en que se desempeña corresponderá el modelo que se escogerá para llevar a cabo la planeación. Todos los modelos son similares, ya que toman en cuenta los principales elementos que se requieren para la elaboración de plan, tales como: pronósticos de ventas, estados proforma, inversión de activos y requerimientos de recursos, entre otros.

Para crecer correctamente y de manera ordenada, es importante poner los recursos necesarios para ello (muchas veces se puede crecer con menos recursos) y definir unos objetivos de desarrollo empresarial, tanto corporativos como por departamentos. Además, es importante definir un sistema de control (cuadro de mando) que sirva para velar por el cumplimiento de los objetivos planteados, y en el cual sea posible reflejar cambios en los planes.

Los aspectos esenciales que debemos considerar para que la planeación tenga éxito

 Establecer y perseguir indicadores de desempeño: El aumento de las ventas, el crecimiento de la participación de mercado y la optimización de las áreas operativa, financiera, administrativa y de procesos deben tomarse a la vez como objetivos y como los fines último del plan.

 Por definición, las empresas buscan ganar dinero y crecer, y para ello es necesario aumentar las ventas, ampliar mercados e incrementar los márgenes de utilidad y rentabilidad. En ocasiones, esto implica internacionalizarse (con los retos que eso conlleva).

 Planificar el crecimiento de la empresa familiar en el mediano plazo (de 3 a 5 años): A pesar de que en el futuro puedan presentarse momentos turbulentos, contemplar el plazo medio en un plan de crecimiento es necesario.

Establecer elementos básicos de la política financiera, como la necesidad de inversión en nuevos activos, el grado de apalancamiento que se decida emplear, la cantidad de efectivo necesaria —y, por ende, el nivel de liquidez apropiado— y las necesidades de capital de trabajo que la empresa tendrá a futuro.

Determinar oportunidades de negocio para la empresa y para los mercados de interés: Este aspecto debe formar parte del plan desde el principio es decir, debemos saber cuál será la hoja de ruta a seguir.

Descripción del mercado, existente o por crear, y justificación financiera de los medios elegidos para vender en éste los productos o servicios: Debemos saber cuánto nos va a costar todo lo que vayamos a hacer, qué tipo de mercado tenemos delante y qué dificultades podemos encontrarnos, además de determinar la mejor manera de vender y agregar valor a los clientes.

Estar seguros de que obtendremos una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia y, en su caso, tener la capacidad para hacer los cambios de productos, servicios y en su caso de mercado: El plan de crecimiento debe contemplar cómo esperamos que funcione el producto o servicio en el mercado al que nos dirigimos.

Definir los objetivos de crecimiento corporativo, departamental e individual: Todos deben tener objetivos en el plan de crecimiento si queremos que todos se involucren como debe ser, y pongan de su parte para alcanzar el gran objetivo rector de la empresa familiar; en otras palabras, la visión.

Establecer los indicadores clave de desempeño para medir y analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar oportunamente para corregir el rumbo: Cualquier plan es para cambiarlo, claro, siempre en función de los cambios en el mercado y en el propio producto o servicio.

Debemos ser capaces de modificar el plan si las cosas no van como esperábamos: Como dice la frase que se le atribuye a William Coben, “Una empresa que sigue empleando una estrategia que tuvo éxito, con el tiempo e inevitablemente caerá víctima de un competidor”.

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Previsión es el nombre del juego

En conclusión, para lograr el éxito en un plan de crecimiento es necesario prever todo lo que podría ocurrir, ser capaces de llevarlo a cabo (tener los recursos necesarios), y virar el timón si las cosas salen mal. Contar con la ayuda de asesores en el tema facilita su implementación y garantiza mejores resultados. Hay que recordar siempre las seis P de todo financiero: “La planeación previa y apropiada previene un mal desempeño”.

Hay que tener la disciplina para llevar a la ejecución lo planeado porque, como señaló T. J. Cartwright, “Muchas veces, la planificación está sentenciada incluso antes de empezar, porque se espera muy poco de ella o porque no se le imprime suficiente fuerza”.

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Para lograr el éxito en un plan de crecimiento es necesario prever todo lo que podría ocurrir, ser capaces de llevarlo a cabo (tener los recursos necesarios), y virar el timón si las cosas salen mal.