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La calidad como elemento estratégico para él éxito en los negocios

Por: C.P.C. y  M.I.  José Mario Rizo Rivas
Socio de Salles Sainz-Grant Thornton, S.C.

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“He ofendido a Dios y a la humanidad porque mi trabajo no tuvo la calidad que debía haber tenido” Leonardo da Vinci

¿Alguna vez se ha detenido a pensar el por qué su cliente, sigue siendo su cliente?

Quizá la primera respuesta que venga a su mente será que es debido al costo del producto o servicio que proporciona, sin embargo, si lo piensa mejor ¿consideraría  que es porque a través de su producto o servicio, usted se ha hecho su socio comercial?

Si su respuesta es sí a la última pregunta, entonces usted está hablando de hacer negocios de manera eficiente.

Por supuesto, esta idea es independiente a que usted sea un proveedor de productos o servicios, ya que en ambos casos los efectos positivos o negativos de la calidad de un producto o servicio tienen un impacto para el negocio del cliente,  quien verá en usted, a un gran aliado estratégico, siempre y cuando haya mitigado los riesgos de operación de su negocio y pueda prevenir la llegada de una queja y/o una devolución o cancelación de su servicio en sus procesos.

Cuidar a la clientela

Un factor sin comparación para que un negocio continúe es la clientela. Y usted, ¿cómo la cuida?

Es evidente que el riesgo más grande de todo negocio con respecto a los clientes, definitivamente es perder al cliente; si examinamos la causa de la pérdida, seguramente la podríamos atribuir a una deficiencia en la calidad o alguno de sus factores y lamentablemente, poco habremos hecho para solucionar el problema y dejar de verlo sólo como un número sin atender.

La estabilidad y el progreso de todo negocio a mediano y largo plazo dependen en grado decisivo de la calidad de sus productos y servicios. El riesgo de cometer errores o retrasar decisiones en este tema puede generar un mal posicionamiento de nuestros productos y servicios, situación muy difícil, y costosa, de revertir.

En los negocios, la percepción es la única realidad y en función de la misma se toman las decisiones.

Riesgos de perder clientes

Es evidente que el riesgo más grande de todo negocio con respecto a los clientes, definitivamente es perder al cliente.

Ahora, ¿Qué tanto debemos preocuparnos por conocer cuáles son los riesgos que pueden llevar nuestro negocio a perder clientes? Para responder a ello formúlese usted mismo las siguientes preguntas:

¿Conoce el comportamiento del indicador de clientes perdidos?

¿Qué porcentaje representa la perdida contra el comportamiento normal de su cartera?

¿Conoce el número y porcentaje de clientes que le han llegado al negocio por referencia de otro cliente?

Todos estos son indicadores clave de su negocio, y el no estar utilizándolos podría acortar su  visión sobre las oportunidades del mercado, piense que cada cliente que pierde es un cliente que su competencia aprovechará e incluso potencializará, quién no ha escuchado que por cada cliente se pierde un número mayor de clientes potenciales, tal desbandada de clientes, lejos de ser una creencia popular, es un hecho que revelan varios estudios serios.

Particularmente un estudio sobre Insatisfacción del cliente minorista del 2006, dirigido por la Iniciativa de Comercio Minorista Jay H. Baker, de Wharton, y por la consultora Verde Group, de Toronto, revelan cifras a las que debemos poner atención, mismas que se presentan en la imagen 1:

A medida que la experiencia se va contando, la experiencia se va exagerando y el impacto de las quejas es mayor para los clientes que no estuvieron involucrados de manera directa en lo ocurrido.

De cada dos consumidores que existen, uno elige no acudir a ciertos lugares por las referencias negativas que ha escuchado de ese lugar, sea de forma directa por un cliente insatisfecho o indirectamente.

De los que habían vivido de primera mano una experiencia negativa, un 33% dijo que “de ninguna manera” o “probablemente no” volverían a ese lugar.

“Esta narración de los hechos causa mayor impresión en la gente a la que se le cuenta que a las personas que contaron los hechos”, dice Hoch. Los datos se basan en una encuesta realizada a 1.186 clientes”.

En pocas palabras, de cada 10 personas que estén insatisfechas son el producto o servicio que provee su negocio, usted está perdiendo de 3 a 4 posibles clientes, de acuerdo con el estudio.

La solución está en sus manos

Por lo anterior, consideramos que la solución se encuentra en sus manos, porque sin duda usted ha sido exitoso con su negocio por “N” cantidad de años; sin embargo, qué ha hecho para solucionar hacia adentro de la organización el abandono de un cliente, ¿se han tomado medidas en los procesos operativos?, ¿o simplemente ha impulsado a su fuerza de ventas a seguir vendiendo?

Si la fuerza de ventas ha quedado como responsable de sanear su cartera de clientes, la pregunta sería ¿Qué tanto esta fuerza de ventas conoce la estrategia del negocio para hacerlo? O ¿le estamos confiando sanear una cartera a quien seguramente era el responsable de mantener comunicación directa con el cliente, que nos permitiera ver y entender sus necesidades, y lo olvidó?

Recuerde que una fuerza de ventas sin visión del negocio podría ser su propio enemigo en casa, ya que sus estrategias de ventas podrían estar sólo encaminadas a obtener un objetivo de colocación y no uno de permanencia con los clientes; como podría ser, el engañar al cliente y prometerle cosas que no son viables para la capacidad instalada de su negocio.

Este es solo un ejemplo de un proceso y claro que es importante, igual que todos, sin embargo, sin las características de lo que tiene que hacer, sin fijar metas precisas y actitudes de personal sin controlar, puede ser un “dolor de cabeza” como cualquier otro de los procesos internos.

La eficacia de los procesos

La permanencia de sus clientes  no es cuestión de suerte, tiene que ver con la eficacia de sus procesos, si los mismos  le dan el resultado que usted esperaba al definirlos, seguramente la suya, es una empresa con poca rotación de clientes o nula.

Estrategia: Establezca o revise sus procesos y el modelo del control interno.

En nuestra experiencia dentro de la asesoría de empresas, hemos observado que los riesgos de la pérdida del cliente, regularmente se encuentran en la  Cadena de Valor y son originados en muchas ocasiones por el diseño de los procesos y  otras tantas por el diseño del control interno.

Las situaciones de las que hablamos, son riesgos que afectan al producto o servicios que proporcionamos y por consecuencia  a la calidad; y también pueden ser situaciones que pueden detener la operación de un proceso e incurrir en cosos excesivos, o simplemente sacar de mercado al negocio por malas prácticas de operación y problemas de calidad del negocio.

John Ruskin, reconocido por llevar su talento como crítico de arte al plano de la sociología, afirmaba que “La calidad nunca es un accidente; siempre es el resultado de un esfuerzo de la inteligencia”.  Obedeciendo a tan sabia premisa, concluimos que es fundamental revisar los procesos y controles para que estos cumplan con los estándares que garanticen la calidad  de los productos y servicios que se entregan al cliente y que permita medir las desviaciones.

Estrategia: Establezcamos procesos de monitoreo de satisfacción y lo más importante conozcamos dichos procesos.

Asumamos que nuestro negocio ya ha implementado procesos de revisión de satisfacción, ahora surge la pregunta: ¿Cómo puedo revisar dichos procesos?

Para responder dicha pregunta es necesario que primero se conteste afirmativamente las siguientes:

¿Los procesos cumplen al pie de la letra lo que sus políticas y procedimientos internos dictan?

¿Sus políticas y procedimientos cumplen con lo que la normatividad externa le está exigiendo y dan una directriz al negocio de cómo cumplir?

¿Las políticas y procedimientos son auditados?

Tener en su poder dicha información le permitirá a su negocio medir y controlar los riesgos inherentes a la pérdida de clientes o de reputación del negocio.

Recuerde que los riesgos de continuidad de negocio se refieren a aquellos en que la empresa puede incurrir cuando la operación por situaciones no controladas sufre de eventos desafortunados para la empresa, proceso, cliente, producto o servicio; estos eventos se pueden maximizar al grado de perder poderosos contratos.

Lo anterior no quiere decir que debemos eliminar todo riesgo, simplemente debemos conocer aquellos que asumamos y las razones para ello.

“Las personas que corren riesgos cambian el mundo. Pocas personas se vuelven ricas sin asumir riesgos, solo hay que saberlos medir”. Robert Kiyosaki.

Estrategia: Sus procesos deben ser preventivos.

Por otro lado, si bien la continuidad del Negocio se puede medir a través del área financiera, esta área no es la que propondrá las soluciones a los problemas del negocio, las soluciones deben venir desde el interior de la organización a través de acciones concretas de las gerencias operativas diseñadas con base a la estrategia y los resultados esperados.

“Lo que importa verdaderamente en la vida no son los objetivos que nos marcamos, sino los caminos que seguimos para lograrlo.” Peter Bamm

Conclusión:

La administración de procesos, no es más que la práctica de prevenir todo aquello que pudiera afectar a la organización, y ver todo lo que pudiera pasar sin limitantes para que los escenarios sobre los que se plantee el control interno de la empresa no sean más que reales y viables de acuerdo al conocimiento del negocio y que garanticen la calidad de los productos y servicios para mantener clientes satisfechos y fieles.

La diferencia estará en las empresas que logren entender las necesidades de su mercado objetivo y que fijen estándares de calidad ajustados a estas necesidades, obteniendo ventajas sobre su competencia, lograrán llegar a la última etapa, en la que la calidad y el valor percibido pasen a ser parte de la estrategia corporativa

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“En la carrera por la calidad no hay línea de meta” Robert Kearns.
Fuente: Artículo títulado “Cuidado con los clientes insatisfechos, hablan demasiado“. The Verde Group.